Datos estructurados (schema): la guía práctica para tu web
Los datos estructurados le explican a Google qué es cada cosa de tu web. Te contamos qué tipos te interesan, cómo implementarlos con JSON-LD y cómo comprobar que funcionan.
En este artículo
- Qué son los datos estructurados y por qué le importan a Google
- JSON-LD, Microdatos y RDFa: cuál usar
- Los tipos de schema que de verdad te interesan
- Cómo añadir datos estructurados paso a paso
- Errores habituales al implementar schema markup
- Cómo saber si tus datos estructurados están funcionando
- Por dónde empezar si tienes una pyme
- Preguntas frecuentes
Los datos estructurados son un código en formato JSON-LD que añades a tu web para explicarle a Google qué representa cada contenido: un producto, un artículo, un negocio local o una pregunta frecuente. No cambian nada de lo que ve el usuario, pero permiten que tus resultados aparezcan con estrellas, precios, imágenes o desplegables, y eso se traduce en más clics.
Qué son los datos estructurados y por qué le importan a Google
Cuando Google rastrea tu web, lee HTML. Ve un texto, un número al lado de un símbolo de euro y unas estrellitas dibujadas. Interpreta bastante bien, pero interpreta. Los datos estructurados eliminan esa interpretación: le dices literalmente "esto es un producto, se llama así, cuesta esto, tiene esta valoración y hay stock".
El vocabulario estándar se llama Schema.org y lo mantienen conjuntamente Google, Microsoft, Yahoo y Yandex. Tú eliges el tipo que encaja con tu contenido (Product, Article, LocalBusiness, FAQPage…), rellenas sus propiedades y lo insertas en la página.
La ventaja no es solo cosmética. Un buscador que entiende sin ambigüedad qué hay en tu página tiene más razones para mostrarla ante determinadas consultas. Y con la búsqueda con IA generativa ganando peso, ese marcado se ha vuelto la forma más fiable de que un sistema automático extraiga datos correctos de tu negocio en vez de inventárselos.
JSON-LD, Microdatos y RDFa: cuál usar
Hay tres formatos válidos para marcar datos estructurados, pero en la práctica solo uno tiene sentido hoy.
| Formato | Cómo se implementa | Recomendación |
|---|---|---|
| JSON-LD | Un bloque <script> independiente, normalmente en el <head> | La opción recomendada por Google. Va aparte del HTML visible, así que no rompe el diseño y es fácil de generar y mantener |
| Microdatos | Atributos itemscope, itemtype e itemprop dentro de las etiquetas HTML | Funciona, pero ensucia la plantilla y cualquier retoque de diseño puede romperlo |
| RDFa | Atributos property y typeof en el HTML | Válido, pero minoritario y con las mismas pegas que los microdatos |
Salvo que heredes una web antigua ya marcada con microdatos, usa JSON-LD. Lo generas desde el servidor o desde la plantilla, lo inyectas en cada página y listo. Si mañana rediseñas, el marcado sigue intacto.
Los tipos de schema que de verdad te interesan
Schema.org tiene cientos de tipos, y la tentación de marcarlo todo es fuerte. No caigas. Estos son los que aportan resultados visibles a una pyme:
Organization y LocalBusiness
Identifican tu empresa: nombre, logo, dirección, teléfono, horarios, redes sociales. Si tienes local físico o atiendes una zona concreta (una carpintería en Yecla, una bodega del Altiplano), usa LocalBusiness o el subtipo que corresponda. Es la base de tu identidad para Google y encaja con tu ficha de Google Business Profile.
Product y Offer
Para fichas de producto de una tienda online. Marca nombre, imagen, descripción, marca, SKU, precio, moneda y disponibilidad. Es lo que permite que en el resultado aparezca el precio y el "En stock". Si tienes reseñas reales, añade AggregateRating.
Article y BlogPosting
Para el blog y las noticias: titular, imagen, autor, fecha de publicación y de modificación. Ayuda a que Google entienda la frescura del contenido y a que lo agrupe correctamente.
FAQPage y HowTo
FAQPage marca preguntas frecuentes reales que ya están visibles en la página. HowTo marca guías paso a paso. Ojo: Google ha restringido bastante la visualización de ambos en los últimos años, así que márcalos porque describen tu contenido con precisión, no esperando un desplegable garantizado.
BreadcrumbList
Las migas de pan. Poco glamurosa y muy rentable: sustituye la URL cruda del resultado por una ruta legible tipo Inicio > Sofás > Chaise longue. Mejora el clic y ayuda a Google con la jerarquía del sitio.
Service
Para páginas de servicio de una agencia, un taller o un despacho. Define qué ofreces, a qué zona y bajo qué empresa.
Cómo añadir datos estructurados paso a paso
- Elige el tipo correcto para cada plantilla: producto para fichas, artículo para el blog, LocalBusiness para la home o la página de contacto. Un tipo principal por página, no cinco.
- Reúne los datos reales que vas a declarar. Tienen que coincidir exactamente con lo que se ve en la página: mismo precio, misma disponibilidad, mismas preguntas.
- Escribe el JSON-LD con @context (https://schema.org), @type y las propiedades. Empieza por las obligatorias que exige Google para ese tipo y luego añade las recomendadas.
- Genéralo dinámicamente desde la plantilla, no a mano. Si tienes 400 productos, el marcado debe salir de los mismos datos que pinta la ficha; así nunca se desincroniza.
- Insértalo dentro de un <script type="application/ld+json"> en el <head> o al final del <body>.
- Valida antes de subir con la Prueba de resultados enriquecidos de Google y con el Validador de Schema.org.
- Comprueba en Search Console, pasados unos días, el informe de Mejoras para ver los elementos detectados y los errores.
Errores habituales al implementar schema markup
- Marcar información que no aparece en la página. Es una violación explícita de las directrices de Google y puede acarrear una acción manual.
- Inventarse valoraciones. Marcar cinco estrellas sin reseñas reales de clientes es el camino rápido a perder los resultados enriquecidos de todo el dominio.
- Precios desincronizados. Bajas el precio en la ficha pero el JSON-LD sigue con el anterior: Google detecta la contradicción y deja de fiarse.
- Duplicar marcado. El tema mete su propio schema, un plugin mete otro y tú añades un tercero. Resultado: tres entidades contradictorias en la misma página.
- Marcar la misma FAQ en veinte páginas distintas. FAQPage es para preguntas específicas de ese contenido concreto.
- Olvidar las URLs absolutas en imágenes y enlaces dentro del JSON-LD.
- Ignorar Search Console. Los errores se acumulan en silencio durante meses si nadie mira el informe.
Cómo saber si tus datos estructurados están funcionando
La validación técnica te dice que el código es correcto; no que esté surtiendo efecto. Para eso, mira estas tres cosas:
- El informe de Mejoras de Search Console: cuántos elementos válidos detecta Google por tipo y qué errores o avisos hay. Un cero donde esperabas cientos significa que el marcado no está llegando.
- El CTR en el informe de Rendimiento: compara las páginas marcadas antes y después. Si el resultado enriquecido se está mostrando, el porcentaje de clics con la misma posición media debería subir.
- Una búsqueda manual de tu marca y de tus productos: mira cómo se ve tu resultado de verdad en el buscador.
Ten paciencia: entre que publicas el marcado, Google recastrea y decide mostrar el resultado enriquecido pueden pasar semanas. Y aunque todo esté impecable, Google decide caso por caso si lo enseña.
Por dónde empezar si tienes una pyme
No intentes marcarlo todo el primer día. Este orden te da resultados rápidos con poco esfuerzo:
- Organization o LocalBusiness en toda la web, con NAP (nombre, dirección, teléfono) idéntico al de tu ficha de Google.
- BreadcrumbList en todas las páginas internas. Es barato y se nota.
- Product en las fichas si vendes online, o Service en tus páginas de servicio si no.
- Article o BlogPosting en el blog, generado desde la plantilla.
- FAQPage solo donde tengas preguntas frecuentes reales y visibles.
Con eso cubres el 90% del valor. Lo demás son refinamientos que tienen sentido cuando ya tienes lo básico impecable y estable.
Preguntas frecuentes
¿Los datos estructurados mejoran mi posición en Google?
No directamente: no son un factor de posicionamiento. Lo que hacen es que tu resultado se muestre mejor (con precio, estrellas, migas de pan o imagen) y eso aumenta el porcentaje de clics. Más clics y mejor comprensión de tu contenido acaban ayudando de forma indirecta, pero no esperes un salto de posiciones por instalarlos.
¿Necesito un programador para añadir schema a mi web?
Depende. En WordPress, PrestaShop o Shopify hay plugins y apps que generan buena parte del marcado automáticamente. Para una web a medida o para tipos concretos como Service o LocalBusiness bien afinado, sí conviene que lo implemente alguien técnico y lo genere desde la plantilla, no a mano.
¿Qué pasa si mi JSON-LD tiene errores?
Si son avisos, Google suele ignorar la propiedad problemática y seguir usando el resto. Si son errores en campos obligatorios, simplemente no mostrará el resultado enriquecido. El caso grave es marcar información falsa o invisible en la página: eso puede provocar una acción manual y que pierdas los resultados enriquecidos de todo el dominio.
¿Puedo usar varios tipos de schema en la misma página?
Sí, y es lo normal. Una ficha de producto puede llevar Product, BreadcrumbList y Organization a la vez. Lo que no debes hacer es duplicar el mismo tipo con datos distintos ni marcar tipos que no describan lo que hay en esa página.
¿Cuánto tarda Google en mostrar los resultados enriquecidos?
Desde unos días hasta varias semanas, según la frecuencia con la que te rastree. Puedes acelerar la primera lectura solicitando la indexación de la URL en Search Console, pero mostrar o no el resultado enriquecido es siempre decisión de Google.
Publicado el 25 de agosto de 2026
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